Y yo ¿de cuál de estos soy?

Este último año me he vuelto a encontrar con otro caso de “Segmentos estancos”. Esto es, segmentos definidos como conjuntos disjuntos. Digamos que este tipo de segmentaciones parten de la idea de asignar a cada individuo un único grupo de los definidos, y solo uno. Vaya, que si soy YUPPIE, ya no puedo ser COMPRADOR INFORMADO,  o FAMILIA JOVEN, por decir algo.

Sin entrar a juzgar la utilidad de este tipo de “fraccionamientos de la población”, en este caso en cuestión se confundía toda una segmentación corporativa con un simple criterio de segmentación. Así no resultaba posible encajar las cualidades más importantes de los Clientes que se analizaban, salvo para un criterio en este caso demasiado demográfico ¿Por qué? Porque los Clientes, salvo raras excepciones somos una compleja mezcla de circunstancias, necesidades y comportamientos, que por definición hacen que podamos pertenecer a diferentes segmentos o conjuntos al mismo tiempo, y para ser eficientes, debemos aplicar criterios dispares a la hora de segmentar ¿o acaso sus Clientes no son dispares?

Es más, el paso del tiempo, o incluso el momento de la semana o del día, hacen que las personas nos desplacemos de segmento en segmento súbitamente, por cuestiones de contexto, estado anímico o simple necesidad emocional.

¿Cuál fue la solución? Un nuevo ejercicio de segmentación, pero esta vez, no desde la lectura (y copia-pega) de cualquier clasificación demográfica de tantas existentes, si no desde la opinión y experiencia de aquellas personas que tienen conocimiento de sus Clientes dentro de la compañía.

En mi caso es un trabajo bastante recurrente (ya llevamos unas cuantas hechas), pero se muestra extraordinariamente eficaz y acertado en sus primeras conclusiones, ya que parte de lo que saben las personas, no de la información de una Base de Datos, que vaya usted a saber en qué estado está (datos erróneos, inconsistencias, desactualizados, captados mediante procesos poco adecuados, etc.), ni de segmentaciones predefinidas para otros negocios o circunstancias, que a buen seguro, no serán las de nuestra siempre singular compañía.

Al final para nosotros cualquier segmentación tiene un número de atributos, cada uno de los cuales define aspectos concretos del Cliente (de necesidad, comportamentales o socio-demográficos). De esta forma cuando creamos un segmento, entendemos que lo hacemos porque hay un motivo de negocio que da sentido al mismo, y es entonces cuando mezclamos diferentes valores de los atributos para definir el segmento creado.

Esto siempre ha soportado fantásticamente la idea de que los Clientes no pertenecen a un solo segmento, ni siquiera están en un segmento todo el día.

Espero no haber aburrido mucho a nadie, pero es lo que me toca contestar cuando me preguntan aquello de “Y, yo ¿de cuál de estos soy?

Gracias