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viernes, 12 de junio de 2015

Doctor, mi programa de fidelidad agoniza ¿Qué le pasa?

Recientemente me he encontrado con un interesante artículo publicado en The Wise Marketer, que describe los diez factores que, según Anna Koren, directora de Ipsos en Nueva York, influyen en el fracaso de un programa de fidelización. 

Lo más llamativo es que yo diría que casi 10 sobre 10 los cumplen algunos de los casos con los que me he encontrado profesionalmente en los últimos años ¿Podríamos ir dejando ya de cometer los mismos errores de siempre? 
 

En fin, ahí van los 10 factores de Anna ... saquen ustedes sus propias conclusiones, ah... y si alguno se ve demasiado retratado en esta foto, mis datos de contacto están en este blog para servirles a ustedes, será un placer :-) 

  1. Ausencia de estimación del ROI: Los programas de fidelización son caros de implementar y mantener ¿Está su empresa verdaderamente informada sobre los riesgos y factores que contribuyen a maximizar el retorno de sus inversiones en estos temas, o simplemente invierten sin estimaciones serias que respalden sus decisiones?
  2. Desalineamiento con la promesa de marca: Su programa de fidelización es una extensión de su marca. Si el programa defrauda la experiencia del cliente y sus expectativas, está haciendo más mal que bien. 
  3. No profundizar en las relaciones con los Clientes: Las personas no quieren sentirse como una simple transacción más. Mostrar interés por el valor empresarial de sus clientes refuerza su marca en los corazones y mentes de los Clientes. 
  4. Tratar a todos los Clientes igual: Clientes distintos tienen distintas necesidades, y seguro que sus Clientes frecuentes están buscando cosas distintas que sus Clientes ocasionales. Un programa de fidelización debe personalizar las ventajas para cada grupo, logrando así un máximo impacto. 
  5. Falta de diferenciación: Las recompensas corrientes limitan la capacidad de su programa para atraer Clientes hacia su marca frente a las de la competencia. Deje ya de copiarle los regalos a su vecino.
  6. Olvidarse de los móviles (o seguir empeñado con las tarjetas, vaya): La comodidad que ofrece hoy en día una aplicación móvil, que permita a los Clientes gestionar el programa de fidelidad (altas, canjear puntos, etc) supera con creces el efecto de las tarjetas físicas que ya nadie quiere llevar en sus carteras. 
  7. No evolucionar con el tiempo: Un programa de fidelización debe mantenerse atento a las necesidades cambiantes de los Clientes, y reevalúar su percepción con frecuencia es fundamental (su percepción, no la nuestra, ojo). 
  8. Ofrecer ventajas anodinas: Olvidemos ya los premios que no iteresan a nadie. Las recompensas relevantes motivan a los Clientes a  regresar. 
  9. Demasiado difícil de utilizar: Incluso el programa más atractivo se tambalea si los Clientes tienen que hacer piruetas para ganar y utilizar sus puntos - su experiencia debería ser tan sencilla como sea posible.
  10. No escuchar al Cliente: Un diálogo abierto es fundamental para hacer frente a las necesidades cambiantes del Cliente. En este sentido su programa de fidelización debe mejorar la experiencia de sus Clientes, y para ello debemos ponernos al día con ellos.


martes, 7 de abril de 2015

Méritos y Recompensas (1)



15 años como Cliente fiel, aceptando estoicamente cada subida de cuota, incluso recomendando en eventos familiares y demás momentos de asueto vuestros productos y servicios, y todo lo que se os ocurre es decirme que tengo 537 puntos para canjear por cualquiera de vuestros “regalos”, que curiosamente no me interesan lo más mínimo: ¿Un mechero? Pero si no fumo ¿Una gorra? Será broma… ¿Entradas con descuento para el cine? Pero si ya las ofrecen en los bonos que regalan al comprarse una hamburguesa… ¿El viaje en crucero? Hombre, eso sí me gusta, pero acabo de calcular que debería vivir unos 638 años consecutivos para conseguir los puntos necesarios.

Eso sí, ni se te ocurra aspirar a las condiciones excepcionales que se les ofrecen a los Clientes de nueva captación. Al fin y al cabo tú ya eres fiel, leal, manso, domado, de modo que con un azucarillo de vez en cuando lo tuyo está solucionado ¿no?

Al grano. Tal y como comenté en mi anterior entrada, vamos a ver como diseñar un esquema de recompensas algo más adecuado a los méritos de los clientes fieles, porque los ejemplos de arriba están ya demasiado manidos, son lamentablemente copiados de forma sistemática, y además está más que probada su ineficiencia histórica la hora de preservar las lealtad de los Clientes.

Hay un aspecto maravillosamente simple, pero fundamental a considerar por encima de todo: “Gracias por seguir siendo mi Cliente cada día”. Nuestros Clientes deben percibir a diario que estamos infinitamente agradecidos por el hecho de que sigan con nosotros. Es una máxima que ha de interiorizar cualquier negocio, y que si se aplica a la hora de diseñar un esquema de recompensas, veremos mejorar sustancialmente los índices de fidelidad, y en consecuencia la cuenta de Resultados.

Una vez sentada esta premisa fundamental, el primer paso será definir qué consideramos digno de ser recompensado, es decir, cuáles serán los méritos del Cliente. Inmediatamente tendemos a pensar en el dinero que se gasta con nosotros, pero caben muchísimas cosas más, y entre ellas, insisto, el tiempo que lleva con nosotros, no lo olvidemos. Además cabe destacar su nivel de implicación en nuestras campañas, encuestas, eventos, etc. Su capacidad prescriptora hacia terceros es un parámetro extraordinariamente poderoso, a la vez que complejo de obtener, pero no olvidemos que un Cliente es nuestro mejor embajador, de la misma forma que un Cliente insatisfecho puede suponer miles de unidades de venta perdidas, por propagación de su insatisfacción a otras personas, que posiblemente hagan lo mismo de forma sistemática.

La definición de los méritos del Cliente tiene una relación directa con lo que denomino Índice de Fidelidad del Cliente. En cierta forma, se trata de una medida que cada compañía debería definir, y que determinará cualitativa y cuantitativamente, qué es para nosotros un Cliente fiel, cuando consideramos que es más o menos fiel que antes, y qué cosas son las que incrementan dicho índice. Para su construcción pueden intervenir un buen número de parámetros, más allá de los consabidos esquemas RFM, esto es, Frecuencia (cuantas veces compra en un periodo de tiempo), Recencia (cuál fue la última vez que compró) y Valor Monetario (cuanto se gasta), que simplemente rascan la superficie de lo que podría ser un Índice de Fidelidad eficaz, tal y como acabamos de ver en el párrafo anterior.

Como ejemplo para determinar los méritos del Cliente, o fijar un Índice de Fidelidad, quisiera comentar algo que me ocurrió hace años trabajando con un cliente del sector veterinario. Nos encontrábamos en una sesión de definición del Índice de Fidelidad, y uno de los veterinarios asistentes al Workshop comentó que unos meses antes había trasladado su clínica desde un pueblo a una ciudad más grande, que distaba 80 Km de su anterior ubicación. Pues bien, uno de sus Clientes seguía llevando a su perro a la nueva ubicación, sin importarle la distancia de 80 Km. No me digáis que esto no es digno de ser muy tenido en cuenta a la hora de definir el Índice de Fidelidad de un negocio Veterinario …

Para no extender mi entrada demasiado, hasta aquí la parte de definición de los méritos. En la siguiente entrada hablaremos de como recompensarlos.

Gracias a todos y cada uno de vosotros por seguir siendo mis lectores cada día ;-)


miércoles, 25 de marzo de 2015

Porque yo lo valgo



“Hágase Cliente de [escriba aquí el nombre de su compañía favorita], y le regalamos nuestro cacharrito de última generación…”. “Contrate ahora con [rellene este espacio como quiera], y consiga un 50% sobre el precio de tarifa durante todo el año…”.

Podrían ser los mensajes promocionales de cualquier compañía de telecomunicaciones, gas, luz, seguros, banca, etc. A diario somos bombardeados con intentos de soborno de similar naturaleza, y a veces incluso mordemos el anzuelo. Ahora bien, es curioso que los consumidores con más tendencia a sucumbir a los cantos de sirenas, son los que antes toman las de Villadiego al escuchar una nueva tonadilla desde una empresa de la competencia. Es bastante simple: si vienen por precio, probablemente se marcharán por precio. Yo simplemente lo llamo “captar dinero malo”.

Este flujo promocional casi desesperado, mantiene vivo un parque constante de lo que mi amigo Luis María Huete llama “mercenarios”. Esto es, consumidores en general satisfechos, pero poco fieles. Y se preguntarán ¿nacen o se hacen? Yo soy de la opinión de que nadie nace así, pero supongo que cada uno de mis Clientes tendrá una respuesta con sus propios matices, con tal de no reconocer su parte de culpa en este inmenso disparate comercial en el que estamos educando al consumidor.

Pues bien, resultando un problema bastante considerable para la volatilidad de las carteras de Clientes de casi todas las compañías que tengo el gusto de conocer, no es ni de lejos tan demoledor como el efecto que produce en los Clientes de toda la vida, los fieles, los que llevan con nosotros años y años.
¿Qué cara se le queda a usted cuando su cuñado “el espabilao”, le cuenta que ha contratado con la misma compañía que le da servicio a usted, pero con un 30% de descuento sobre la cuota que usted paga religiosamente desde hace ya más de 10 años? ¿Qué pasa con mi fidelidad como Cliente? ¿Por qué este Cliente nuevo tiene un terminal móvil de última generación y yo me he de conformar con mi zapatófono?

Podría completar páginas y páginas con desplantes de naturaleza dispar hacia los Clientes fieles, que resisten cada día el paso del tiempo sin que nadie les suelte un simple “gracias”. Gracias por seguir siendo mi Cliente hoy, y mañana te diré gracias de nuevo, que tiene mucho mérito que sigas aquí cada día. Señores ¿no son estos Clientes los que todos me decís que queréis tener? Y si es así, entonces ¿Por qué los maltratáis? Cualquier compañía con dos dedos de frente debería premiar los méritos de estos señores, y no castigarles restregando por sus narices el mega-descuento del Cliente de nueva adquisición. Algo no va bien, digo yo.

Hablaremos largo y tendido en la próxima entrada sobre esto. Los méritos del Cliente y como agradecerlos y premiarlos. 

¿Por qué?… Porque yo lo valgo... ¿o no?

martes, 17 de marzo de 2015

La Vida en un pasillo (2)

Antes de continuar con la entrada de ayer, refrescaré el concepto Pasillo Vital del Cliente: una cadena de eventos, bien sucesivos o bien alternativos, que reflejan el paso del tiempo a lo largo de la vida del Cliente. En la figura de abajo se puede ver un ejemplo más o menos ilustrativo.


Ahora vamos con lo prometido ayer... 

Recientemente, se me encargó definir una segmentación de este tipo para una conocida compañía financiera española, que intenta lidiar con uno de los problemas más habituales del sector, los jóvenes. 

Para resolverlo, partí de los Clientes ya existentes, que en su mayoría pertenecían a un macrosegmento muy recurrente, las familias. Desde este punto se crearon varios segmentos, que mantenían una directísima relación con los diferentes estados de los hijos de dichas familias, en función de su situación de necesidad frente al producto financiero en cuestión. La familia era simplemente el punto de arranque de toda una cadena de acciones estratégicas, que se iban sucediendo con el transcurso de la vida del Cliente (carnet de conducir, vivir por cuenta propia, independizarse, etc.), pero siempre anticipando cada una de ellas las necesidades de las siguientes. Por ejemplo, cuando estés en la situación A, si eres mi Cliente, tu seguro de coche, que probablemente necesitarás cuando llegues a la situación B, será infinitamente más económico y adecuado a tu situación. Y así sucesivamente, situación por situación, hasta que el propio joven, llegaba a convertirse a su vez en una familia. 

Esta sucesión de circunstancias vitales, suele llevar casi por inercia, a definir una serie de segmentos perfectamente coherentes entre sí, con capacidad para aprovecharse de una estrategia comercial corporativa común, aprovechando al máximo las inversiones en cada grupo de Clientes, y poniendo además el peldaño siguiente hacia la fidelidad de los segmentos sucesivos, ya que la propuesta de valor siempre va a intentar reconocer los méritos del Cliente durante su vida con nosotros. Pero lo de los méritos me lo reservo para otra entrada ;-)

 Gracias

lunes, 16 de marzo de 2015

La vida en un pasillo (1)



Hoy voy a permitirme una cierta licencia tirando algunas piedras contra el tejado de la segmentación, aprovechándome de que a estas alturas de mi carrera no debería resultar sospechoso  de nada de esto (si no es así, por favor, no sigan leyendo).

¿Por qué segmentamos? Se supone que para encontrar una forma más cómoda y eficaz de abordar el mercado. Buscamos características comunes a los individuos o empresas, de forma que una adecuada combinación de dichas características nos defina un conjunto de Clientes con cierto sentido como para ser abordado por nuestras acciones de una sola vez.

Entonces, si nuestras acciones obedecen a una determinada estrategia, y por tanto no se trata de eventos comerciales aislados (ya, ya… sé que esto es mucho suponer) ¿por qué la compañías continúan creando segmentos sin cohesión alguna, copiando además los segmentos del vecino sin ningún tipo de complejo?

Resulta un tanto espinoso definir estrategias de captación o fidelización de segmentos de Clientes si los consideramos grupos aislados del resto de nuestro mercado potencial. Los resultados en estos casos suelen ser pobres, costosos (alto riesgo), y sobre todo, inconsistentes con otras iniciativas corporativas.

Pues bien, introduciré un sencillo elemento de cohesión que puede emplearse en la una buena parte de los casos. La vida del Cliente

Se trata de Incluir el paso inevitable del tiempo, y toda la serie de eventos significativos que se van dando a lo largo de nuestra vida, bien se trate de personas o empresas (independizarnos, tener pareja, tener hijos, jubilarnos, etc.). Todo esto acaba construyendo en cada caso lo que denominamos Pasillo Vital del Cliente ¿Y cómo nos ayuda esto a resolver el problema de los segmentos aislados? Intentaré explicarlo con un ejemplo, pero esto será en mi próxima entrada de este blog.

Gracias