15 años como Cliente fiel, aceptando estoicamente cada
subida de cuota, incluso recomendando en eventos familiares y demás momentos de
asueto vuestros productos y servicios, y todo lo que se os ocurre es decirme
que tengo 537 puntos para canjear por cualquiera de vuestros “regalos”, que
curiosamente no me interesan lo más mínimo: ¿Un mechero? Pero si no fumo ¿Una
gorra? Será broma… ¿Entradas con descuento para el cine? Pero si ya las ofrecen
en los bonos que regalan al comprarse una hamburguesa… ¿El viaje en crucero? Hombre, eso sí me gusta, pero acabo de calcular que debería vivir unos 638 años consecutivos para conseguir los puntos necesarios.
Eso sí, ni se te ocurra aspirar a las condiciones
excepcionales que se les ofrecen a los Clientes de nueva captación. Al fin y al
cabo tú ya eres fiel, leal, manso, domado, de modo que con un azucarillo de vez
en cuando lo tuyo está solucionado ¿no?
Al grano. Tal y como comenté en mi anterior entrada, vamos a
ver como diseñar un esquema de recompensas algo más adecuado a los méritos de
los clientes fieles, porque los ejemplos de arriba están ya demasiado manidos,
son lamentablemente copiados de forma sistemática, y además está más que probada su ineficiencia histórica la hora de preservar las lealtad de los
Clientes.
Hay un aspecto maravillosamente simple, pero fundamental a considerar por encima de todo: “Gracias por seguir siendo mi Cliente cada día”. Nuestros Clientes deben percibir a diario que estamos infinitamente agradecidos por el
hecho de que sigan con nosotros. Es una máxima que ha de interiorizar
cualquier negocio, y que si se aplica a la hora de diseñar un esquema de
recompensas, veremos mejorar sustancialmente los índices de fidelidad, y en consecuencia la cuenta de Resultados.
Una vez sentada esta premisa fundamental, el primer paso será
definir qué consideramos digno de ser recompensado, es decir, cuáles serán los
méritos del Cliente. Inmediatamente tendemos a pensar en el dinero que se gasta con
nosotros, pero caben muchísimas cosas más, y entre ellas, insisto, el tiempo
que lleva con nosotros, no lo olvidemos. Además cabe destacar su nivel de
implicación en nuestras campañas, encuestas, eventos, etc. Su capacidad
prescriptora hacia terceros es un parámetro extraordinariamente poderoso, a la
vez que complejo de obtener, pero no olvidemos que un Cliente es nuestro mejor
embajador, de la misma forma que un Cliente insatisfecho puede suponer miles de unidades de
venta perdidas, por propagación de su insatisfacción a otras personas, que
posiblemente hagan lo mismo de forma sistemática.
La definición de los méritos del Cliente tiene una relación
directa con lo que denomino Índice de Fidelidad del Cliente. En cierta forma,
se trata de una medida que cada compañía debería definir, y que determinará cualitativa y cuantitativamente, qué es para nosotros un Cliente
fiel, cuando consideramos que es más o menos fiel que antes, y qué cosas son
las que incrementan dicho índice. Para su construcción pueden intervenir un buen
número de parámetros, más allá de los consabidos esquemas RFM, esto es,
Frecuencia (cuantas veces compra en un periodo de tiempo), Recencia (cuál fue
la última vez que compró) y Valor Monetario (cuanto se gasta), que simplemente
rascan la superficie de lo que podría ser un Índice de Fidelidad eficaz, tal y
como acabamos de ver en el párrafo anterior.
Como ejemplo para determinar los méritos
del Cliente, o fijar un Índice de Fidelidad, quisiera comentar algo que me ocurrió hace años
trabajando con un cliente del sector veterinario. Nos encontrábamos en una sesión de
definición del Índice de Fidelidad, y uno de los veterinarios asistentes al
Workshop comentó que unos meses antes había trasladado su clínica desde un pueblo a una ciudad más
grande, que distaba 80 Km de su anterior ubicación. Pues bien, uno de sus
Clientes seguía llevando a su perro a la nueva ubicación, sin importarle la
distancia de 80 Km. No me digáis que esto no es digno de ser muy tenido en cuenta a la hora de definir el Índice de Fidelidad de un negocio Veterinario
…
Para no extender mi entrada demasiado, hasta aquí la parte
de definición de los méritos. En la siguiente entrada hablaremos de como
recompensarlos.
Gracias a todos y cada uno de vosotros por seguir siendo mis lectores cada día ;-)
