Hoy voy a permitirme una cierta licencia tirando algunas piedras
contra el tejado de la segmentación, aprovechándome de que a estas alturas de
mi carrera no debería resultar sospechoso de nada de esto (si no es así, por favor, no
sigan leyendo).
¿Por qué segmentamos? Se supone que para encontrar una forma
más cómoda y eficaz de abordar el mercado. Buscamos características comunes a
los individuos o empresas, de forma que una adecuada combinación de dichas características
nos defina un conjunto de Clientes con cierto sentido como para ser abordado
por nuestras acciones de una sola vez.
Entonces, si nuestras acciones obedecen a una determinada
estrategia, y por tanto no se trata de eventos comerciales aislados (ya, ya… sé
que esto es mucho suponer) ¿por qué la compañías continúan creando segmentos
sin cohesión alguna, copiando además los segmentos del vecino sin ningún tipo
de complejo?
Resulta un tanto espinoso definir estrategias de captación o
fidelización de segmentos de Clientes si los consideramos grupos aislados del
resto de nuestro mercado potencial. Los resultados en estos casos suelen ser
pobres, costosos (alto riesgo), y sobre todo, inconsistentes con otras
iniciativas corporativas.
Pues bien, introduciré un sencillo elemento de cohesión que
puede emplearse en la una buena parte de los casos. La vida del Cliente.
Se trata de Incluir el paso inevitable del tiempo, y toda la
serie de eventos significativos que se van dando a lo largo de nuestra vida,
bien se trate de personas o empresas (independizarnos, tener pareja, tener
hijos, jubilarnos, etc.). Todo esto acaba construyendo en cada caso lo que denominamos
Pasillo Vital del Cliente ¿Y cómo
nos ayuda esto a resolver el problema de los segmentos aislados? Intentaré explicarlo
con un ejemplo, pero esto será en mi próxima entrada de este blog.
Gracias
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